C’est une fixette ou quoi, t’es obsédé par les multinationales ? Tiens, regarde cette carte : « les 10 groupes qui contrôlent presque tout ce que vous achetez » apparue sur Reddit, elle mélange un peu tout mais elle renseigne sur la structure, c’est à dire d’abord la structuration des groupes... et leur concentration.
Face à ces schémas qui bourgeonnent sur les réseaux, si réducteurs soient-ils, face à ces sites qui notent les entreprises, face aux prix Pinocchio qui sont attribués aux plus menteuses d’entre elles, face à tous ces trolls qui consignent corruptions, conditions de travail et de sécurité déplorables, greenwashing... face à ces observatoires (ici ou là) qui tracent les circuits de production pour accuser par exemple une parte à tartiner au chocolat à base de noisettes et d’huile de palme de déforester large... face à tout cela, qu’ont donc inventé les agences de com’ ?
La plupart du temps, elles attendent, car une réaction trop rapide et les projecteurs se braquent aussitôt. Mais quand c’est déjà trop tard, comme dans cette affaire de l’huile de palme fin 2012, eh bien il faut trouver un truc... Le truc, en général, consiste à jouer la transparence, à ouvrir des canaux de communication pour répondre aux critiques, bref à occuper l’espace et les moteurs de recherches. Nutella de Ferrero a réagi en ouvrant un mini-site et un compte twitter intitulé... « Nutella parlons en » : « si nutella est si bon, c’est parce qu’il est bien fait ».
Autre solution : incarner l’entreprise. Face à la virulence des critique, les animateurs des réseaux – les communities managers – s’interposent, s’exposent... comme de simples maillons de la chaîne. Face à tant de gentillesse, la violence des critiques s’effondre. Voilà pour la com’ de crise. Et du côté de la publicité tout court ? L’idée semble-t-il, c’est de cesser la promotion verticale de produits singuliers, et plutôt de créer une ambiance cool, à laquelle la marque se trouve marginalement associée — ce qui suppose que cette marque est déjà établie. Exemples... avec les guides touristiques « l’âme du voyage » de Louis Vuitton, ou plus récemment avec le mini site monté par une célèbre boisson gazeuse au cola zéro, qui propose aux internautes de dessiner un chaud pull d’hiver gentiment vieillot... les 100 meilleurs seront fabriqués... aux Etats-Unis promet le site.
Il y a aussi cette marque de vêtements aimées des skins de tous bords, Fred Perry, devenu un média à part entière sur la scène rock underground anglaise. Ou le site YesProfile... plus radical, qui vous vend directement de la pub après avoir collecté vos données personnelles. D’autres exemples encore, je mets de côté, comme ces mugs anti-Google vendus par Microsoft. Donc oui, évidemment, dans l’océan de publicités en ligne, il faut créer des îlots de fun, proposer de la matière, une interaction quelconque.
Quand ça ne marche pas, parce que la réputation de la marque est bien trop entâchée, comme dans le cas de British Petroleum, 4e des 90 entreprises responsables des 2/3 du réchauffement climatique – 90 responsables des 2/3 ! – eh bien il reste toujours le harcèlement, voire la menace... jusqu’aux menaces de mort qu’auraient subi certains critiques de BP sur Facebook après la marée noire du golfe du Mexique... Le troll embauché par l’agence de relation publique serait allé jusqu’à imprimer la photo de l’animal de compagnie d’une des critiques, la cribler de balles avant de la reposter sur Facebook. Une enquête est en cours. C’est peut-être des histoires, mais cela importe-t-il ? Tant qu’elles sont marquantes.
